К-Factor в медицината е коефициент, изразяващ такова качество на един вирус, което може да предизвика епидемия. Всеки вирус има k-factor, но ако коефициентът му е под 1-ца не може да предизвика масово заразяване.

За разлика от епидемиологията, където K-Factor трябва да е възможно по-нисък, в маркетинга целим точно обратното – „вирусно“ споделяне на мълва, свързана с бранд, която е така „изработена“, че да предизвика „маркетингова епидемия“. Конкретно става дума за измерване на възможностите за все по-масова дистрибуция на мълва сред все повече и повече хора.

K-Факторът в дигиталната среда на Интернет е част от различни видове софтуер за уеб, мобилни устройства или настолни компютри. В тази връзка K-Factor може да има в различни уеб разработки, приложения, програми, мобилни апликации и пр., и пр. Всъщност се предполага, че всяко нещо, което има маркетингова стойност има и свой K-factor коефициент. Въпросът е кога стойността му е над 1-ца и кога под.

Ще ви занимая още малко с въпросния K-Factor, вече свързан със социалните медии. Нека ви припомня, че в social средата имаме „social graph“ или „карта“(граф) на взаимовръзките и взаимодействията между участниците в дадена виртуална общност.

По принцип знаем, че в една общност имаме общностен лидер, обща тема на разговор и активна комуникация между всички членове на общността. В графиката по-долу са показани именно тези зависимости:

Между по-близките участници в общността връзките са по-къси, съответно комуникацията е в повече и по-тясна, но често това, което се пропуска е продуктът от тази комуникация и изграждане на нови взаимодействия и взаимовръзки чрез нея.

Ако имаме достатъчно силен мотиватор (т.е. нещо с K-Factor над 1-ца) поне 1 от тези членове в общността ще започне мълвата за мотиватора и в други общности. В крайна сметка ще имаме нещо от сорта на този граф:

Предимства на дигиталните вируси в Интернет

• Ако сработят, е напълно безплатно
• Ако могат да работят циклично и дългосрочно, се разрастват от само себе си
• Имат скрит потенциал за в бъдеще – случвало ли ви се е месеци или години по-късно да се сетите за някое яко забавно видео и да ви се прииска да го споделите отново?
• Вирусната вълна има свойството да се самоуправлява
• Създават положителна подсъзнателна асоциация между продукта и емоциите на потребителите
• Често добавят допълнителна стойност на продукта и ценност на потребителя
• Често създават култ към бранда, което в дългосрочен план увеличава лоялните му потребители

Недостатъци на дигиталните вируси в Интернет

• Трудно-постижими са и често най-добрите от тях създават епидемии напълно случайно и стихийно
• Неконтролируеми са и при пренасищане могат да преминат в hate и потребителите да започнат да осмиват кампанията

Разбира се, изброените по-горе позитиви и негативи могат да се допълнят с още според характера на кампанията.
Ако трябва да обобщя – дигиталните вируси се изграждат трудно, често случайно, но веднъж изградени те стават стихийно явление, което „живее“ само и единствено въз основа на потребителския интерес. Така потребителите развиват и изменят дигиталния вирус, като той може да се възражда в дигиталното пространство отново и отново в дългосрочен план.

Какво ни е необходимо за да създадем потенциален дигитален вирус?

По-надолу ще разгледаме именно отделните елементи, съставляващи K-Фактора, както и различни варианти и възможности за предизвикване на дигитална епидемия от „вирусен“ ресурс, който има K-Factor > 1

За да създадем дигитален вирус трябва да изградим един особен кръговрат, който обаче вместо да се затвори в края си, образува спирала, разрастваща се в дългосрочен план.

Кръговратът е съставен от следните елементи/етапи:

1. Любопитство

потребителят вижда приложението за пръв път

2. Първи впечатления

потребителят изпробва приложението

3. Вирусен мотиватор

потребителят решава, че приложението е достатъчно добро за да го сподели. Това става на база т.нар. „вирусна кукичка“ – емоционален мотиватор, който даваме на потребителя в такъв момент и при такива условия, които да предизвикат желание за споделяне на предизвиканата емоция.

Обикновено вирусните мотиватори са няколко класически видове:

• Игра или пъзел
• Обучителни материали (в тази връзка да не забравите да споделите тази публикация )
• Данни и статистики
• Финансови инструменти като ваучери, отстъпки, промоции и др.
• Забавни или комични материали
• Хейт-съдържание
• Уникални продукти или услуги
• Шокиращи новини

4. Вирусен инструментариум

приложението дава на потребителя възможности за споделяне с общности. Тук е важно да знаете, че колкото повече канали за споделяне използвате, толкова повече ще разширите възможностите за вирусен ефект.

5. Дигитално заразяване

приятели на потребителя виждат приложението за пръв път.

Често брандовете имат сериозни опасения точно в този период, защото:

• Може да се появят хейтъри и съответно кризисни моменти
• Потребителите могат да са подозрителни и недоверчиви относно участието си или данните, които предоставят в тази връзка
• Появяват се спамъри, които изискват постоянно наблюдение и филтриране

6. Разрастване на дигиталната епидемия (вирусни цикли)

Тук е важно да оцените възможностите на дигиталното заразяване, т.е. каква е способността на потребителите да разширят мащабите на привлечени нови потребители чрез споделянето.

В тази връзка, по-долу ще намерите няколко полезни формули:

Легенда:

U – брой потребители в настоящия период
U(t+n) – брой потребители в следващ(бъдещ) период
i – брой споделяния с приятел (брой покани)
C – възвращаемост от ангажирането на аудиторията, т.е. колко процента от поканените приятели на потребителя са станали нови потребители на приложението
V – коефициент на дигиталната епидемия (K-Factor)

V = i . (C/100)

Променливата V показва броя нови потребители, успешно агитирани от старите потребители на приложението. С други думи – до каква степен потребителите ви могат да бъдат инфлуенсъри.

Пример:

Ако имате първоначални 5 потребителя в период #1, а след това, в период #2, имате вече 15 потребителя, това означава, че първите 5 са привлекли нови 10, което е средно по 2-ма новопривлечени потребителя от споделяния. Да.. но не. Трябва да имаме данни за броя споделяния/покани или броя реално поканени нови потребители, защото представете си следната ситуация: първо имаме 5 потребителя, но те са пратили 20 покани, от които обаче са привлечени само 10 нови потребителя. Тогава, по формулата по-горе:

V = 20 x (10/100) = 20 x 0,1 = 2

Това означава, че ако тези обеми на променливите се запазят константни, всеки следващ период ще ни носи двукратно увеличение на „заразената“ аудитория. Или в период #1 ще имаме 5 души, в период #2 – 5+(5×2)=15 , в период #3 – 15×2=35, в период #4 – 35х2=70 и т.н.

С други думи имаме следните зависимости:

За да определим общо потребителите за първия период, спрямо втория:
U(t+1) = U+(UxV)

За да определим колко са новите потребители за следващите периоди:
U(t+1) = U(t) x V , U(t+2) = U(t+1) x V …. U(t+n) = U(t+(n-1)) x V

За да определим общия брой потребители за следващите периоди:
U(t) = U(t-1) + [U(t-1) x V]

В разгледаните по-горе примери трябва да имате предвид условието, че потребителите не винаги споделят многократно, а напротив – в повечето случаи потребителите споделят само веднъж в рамките на няколко вирусни цикъла.

Тук възникват някои въпроси:

• Как да подтикнем потребителите да споделят по-често?
  Това най-често става с допълнителни мотиватори, част от концепция в развитие. Например сценарий за игра на няколко етапа, за всеки от които се изисква да споделиш тази игра, което пък ти носи някакви облаги под формата на точки или бонификации.
• Как да направим споделянията по-ефективни, т.е. по-привлекателни за новите потребители?
  Тук трябва във всеки етап да изчислявате какво е съотношението между изпратени покани/споделяния и привлечени нови потребители. Съответно да отсеем „сигналите“ за спадове и възходи между периодите в краткосрочен и дългосрочен план и да намерим причините за това.
• Как да предизвикаме повече цикли?
  Може би вече се досещате, че колкото по-голяма от единица е V, толкова повече вирусни цикли ще предизвикаме. Всичко зависи от K-Фактора, а той пък зависи от изброените по-горе въпроси. Ако имаме K-Factor под 1, то ще имаме няколко бъдещи цикъла, след което дигиталната епидемия ще приключи. Ако е точно единица – ще имаме равни във времето нови покани/споделяния и равен обем на новопривлечената аудитория (това е практически неизпълнимо). Ако е над 1-ца, тогава имаме за всеки нов период все повече и повече споделяния/покани и съответно нарастване на новопривлечената аудитория.

Истински добрите viral кампании във всеки следващ период увеличават своят K-Factor и така са все по-стихийни и неуправляеми.

Защо някои кампании са по-вирусни от други?

Много често маркетолозите си задаваме този въпрос след като „вирусните“ фактори на кампанията се изтощят тотално и дойде времето за равносметка.

Защо някои храни ни засищат повече от други? Защо помним някои моменти цял живот, а други не?

Ето няколко универсални отговора:

• По-лесното усвояване – простите неща водят до прости резултати. В нашия случай колкото по-лесно се възприеме приложението, толкова по-голяма ще е дигиталната епидемия. Ето защо най-успешните вирусни приложения, били те видеа, игри, постери или друго, са тези, които предизвикват най-познатите ни емоции: веселие, любов, щастие. В тази връзка всички сме чували, че „сексът продава“. Всъщност не е така – иначе порно филмите щяха да бъкат от продуктово позициониране Не сексът продава, а асоциациите, свързани с него – което ни води до следващото правило
• Ясни и конкретни асоциации – финалната цел е, когато потребителят иска да си купи определен тип продукт да се сети за вашата кампания, и по-скоро – за положителните емоции, които тя е запечатала в съзнанието му. Затова трябва да сте напълно наясно какви емоции трябва да предизвика кампанията, защото… сещате ли се, имаше една реклама на паста за зъби срещу кървящи венци. Показваха един умивалник, в който някой изплюваше кръв, след което диктора обясняваше как трябва да си купим въпросната паста ако не искаме да виждаме това. Супер, провокативно е, говореше се за него (макар винаги с отвращение), но човешкото подсъзнание не разбира думата „НЕ“. Ако някой ни каже „Не си мислете за розов заек“ в нашето съзнание веднага ще изплува образ на розов заек. Същото е и тук: рекламата ни казва да не си мислим за изплюта кръв в мивката, но ние асоциираме бранда с точно това. Негативните емоции пораждат негативни асоциации с продукта и подсъзнанието ни го игнорира. Аз даже не помня как се казваше пастата, а вие?
• По-кратък път до поканата или споделянето – това е доста важен елемент. Представете си две фейсбук игри. Сценария на първата изисква да станете фенове, да се регистрирате, да попълните анкета и с попълването й линк до играта да се сподели в профила ви. Втората изисква независимо дали сте фен или не да отговорите на един въпрос, отговорът на който се крие в забавно видео, което трябва да изгледате. Видеото така или иначе е готино и ще ви хареса, с което ще натиснете единствения бутон за неговата оценка „Харесва ми“, който всъщност е и бутонът за присъединяване към феновете на фейсбук страницата. Давайки отговор на въпроса, вместо автоматично публикуване на стената ви – ще се появи прозорец за споделяне, който дава възможност да изберете конкретни хора или групи, с които да споделите играта. Така втората игра има само 1 стъпка, която подтиква потребителя САМ да избира на кой да я сподели и дали му харесва или не. Това ни води до друго правило:
• Дайте свобода – свобода на избор, свобода за споделяне, свобода за участие. По-малко условия и правила -> повече вирусен ефект. Някак си няма логика да търсим положителни емоции и да имаме куп правила и рестрикции, нали?
• Мислете за общността – тук не става дума толкова за условия като „колкото повече фенове се присъединят, толкова по-благотворителни ще сме“ или нещо от сорта, макар, че и това има благодатни ефекти. По-скоро помислете как събраната общност от хора да се остойностява все повече и повече по време на вирусните цикли. Как да направим общността полезна и ценна за самите хора в нея? Най-правилният начин е да я накарате да твори, да кажете на всеки от тази общност, че може да бъде творец, да доразвие вашата идея в нещо повече, в нещо по-добро, по-хубаво.

Забелязахте ли нещо в гореописаните правила?

Всички те са с цел да намалят стъпките и условията, които формират един вирусен цикъл от споделянето до привличането на нови хора, които също ще споделят с нови и нови.

Преди и по време на дигиталната кампания се пораждат куп въпроси, свързани с нейната вирусна същност:

• Какво би накарало хората да споделят? (вирусният мотиватор)
• Какво би улеснило хората в споделянето?
• Кога свършва всеки следващ вирусен цикъл?
• Кога се споделя най-много?
• Кога се споделя най-малко?
• Кога привличаме повече нови потребители?
• Къде (в кои дигитални канали) можем да разчитаме на повече споделяния?
• Къде (в коя дигитална платформа) ще се осъществява комуникацията?
• Как (с какви средства) ще става споделянето и комуникацията?
• Посредством какво ще намалим вирусните цикли?
• Кой (коя група потребители) ще привлечем първоначално?
• Кой споделя повече и как да привлечем още като него?
• Кое ни носи повече споделяния?
• Кое носи повече нови потребители?
• Как да оптимизираме циклите?
• Как да направим споделянето по-атрактивно и да увеличим новопривлечените потребители?
• Как да създадем още цикли и да възродим „вируса“?
• Колко нови потребители очакваме в бъдеще?
• Колко споделяния очакваме в бъдеще?
• Колко прогнозираме да продължи дигиталната епидемия (като брой цикли и време)?
• Колко ще е стойността на един потребител в началото и края на дигиталната епидемия?

Все пак, бих искал да обърнем внимание на първия от тези въпроси:

Вирусните мотиватори

По-горе, където описвахме елементите на вирусния цикъл, стана дума какви са различните видове вирусни мотиватори. Нека сега ги разгледаме в повече детайли

„New York Times“ засичат през 2010г., че на всеки 4 секунди някой споделя техен линк в Twitter. Понастоящем NYT са един от официалните партньори на Facebook и първият сайт за новини с новия Open Graph Beta, където споделеното четене и дискусиите са в пълния си вихър. Маркетинговият отдел на NYT проучва близо 400 читателя за да разбере към какви хора споделят те линкове от медийния сайт. Споделянията към приятели са 42%, 40% с близки, 10% с колеги и около 7-8% с други.

В последствие маркетолозите в NYT започват да проучват дали типа на споделянията може да е вирусен мотиватор и установяват, че всъщност типа на споделянето зависи изцяло до това, което всъщност споделяме.

Ако едно нещо носи емоция, която възприемаме, ние ще искаме да предадем тази емоция на определен кръг хора, за които смятаме, че ще я възприемат сходно или изцяло като нас.

За NYT се правят изследвания (проучвания, ръководени от екипи на проф. Jonah Berger и проф. Katherine Milkman към Университета в Пенсилвания) и до днес относно това какви породени от статиите емоции имат най-висок K-Factor, както и кои типове статии са най-силни вирусни мотиватори. Те посочват няколко емоционални области, които статиите им провокират, и за които имаме K-Factor над единица:

• Гняв
• Практическа полезност
• Страхопочитание
• Интерес (полезност)
• Безпокойство
• Изненада
• Тъга

Посочените по-горе са подредени отгоре-надолу по най-висок към най-нисък K-factor, но както се досещате, не са универсално приложими и са конкретно изготвени за нуждите на NYT.

… и все пак… не случайно най-дългосрочните вирусни видеа в YouTube са на някакви удивителни(изненада) и забавни експерименти(интерес) в стил „не правете това у дома си“ (страхопочитание), т.е. опасни до някаква степен (безпокойство). От друга страна най-гледаните и съответно споделяни на годишна база видеа са и тези, които са „изяли“ най-много хейт(гняв).

Вие преценете Както писах по-горе – трудно е да се създаде дигитална епидемия, а е невъзможно да се управлява. Питайте Rebecca Black

K-Factor като част от Социалната Екосистема

В днешно време, когато социалните медии съществуват и носят със себе си куп инструменти (social boosters) като бутон „харесва ми“ или „follow“ и какви ли не – авантата е добър първоначален мотиватор, но използвана самостоятелно не носи със себе си „вирусен“ ефект.

„Сподели, за да ти се даде“ – ако споделиш линк към приложението ще получиш нещо безплатно. Ако поканиш приятели, това ще ти донесе нещо. Това е най-елементарният мотиватор и за изпълнение, и за реализации, но не носи последващи ефекти, защото си е един вид дигитален бартер и нищо повече. Освен ако не сте склонни да давате безкрайно разни безплатни неща

Viral в социалните медии се прави на база формиране и изграждане/развитие на общност (е, това всеки го знае). Нека една от целите ви да бъде това да накарате хората да повярват , че са част от нещо, което развиват заедно с другите. За да създадете социална екосистема, трябва да дадете възможност не просто за споделяне, но и за участие в общността, за да може да се създава UGC (user-generated content).

Viral сам по себе си се развива стихийно и неуправляемо, но това не означава, че не можем да управляваме и оптимизираме отделните показатели като привлечена аудитория, разпространение, вирусни цикли. В тази връзка най-важната част от работата ви е да поддържате K-Factor над единица. Това ще развива прогресивно дигиталното „заразяване“. За целта трябва да използвате различните социални plugins, widgets, buttons и пр. програмни инструменти, предоставени от социалките с цел споделяне.

Трябва да имате предвид, че в социалната екосистема K-Факторът на дигиталните епидемии доста често се описва математически с функция за сигмоид , т.е. имаме пределна точка на „вирусно заразяване“ и достигане на максимален коефициент за K-Factor. Трябва да планирате кога този максимум ще бъде достигнат и какво ще последва от и след това. С други думи, да знаете кога да спрете , защото след достигане на връхната точка на S-кривата следват спадове, пренасищане, често и хейт.

Когато целенасочено търсите вирусни ефекти на своята кампания трябва да знаете, че:

• Ще ви трябват търпение и ресурси за експериментиране
• Ако достигнете до вирусни ефекти, което ви пожелавам, ще се появят доста непредвидени и изключително спешни задачи в процеса на кампанията
• Ще е нужно доста време за анализиране на данните от статистиките, за да може да откриете начини за оптимизация на K-Фактора

Пожелавам ви вирусен успех!

Истината е, че вече не-толкова новите, но все още не-толкова познати у нас „Правила и условия за провеждане на промоции“ се приемат със страхопочитание, но всъщност по-долу ще разберете, че разкриват много по-широки хоризонти за качествени, viral и social маркетингови кампании във Facebook.

Накратко – по-долу са изброени нещата, които МОЖЕТЕ да правите без да нарушавате въпросните правила и условия. Ще срещнете честото споменаване на думата „приложение“ – това е програмна разработка, която използва стандартните програмни езици + специализиран софтуер на Facebook и се хоства на сървър, съобразен също със специфични изисквания на Facebook. Приложенията се наричат още facebook apps(applications) и информация за тях ще намерите тук

Ако не се чувствате в свои води и тепърва се чудите какви са тези промоции, приложения и врели-некипели – препоръчвам Ви да прочетете материалите тук и тук

… сега по темата:

Какво можете да направите за вашата промоция, без да ви гризе съвестта

Можем да:

• Направим промоцията достъпна само ако си фен на съответната страница
• Изискате от посетителите първо да станат фенове и после да участват, т.е. програмно да се скрие формата за участие в промоцията преди да е натиснат бутон „Харесва ми“
• Използваме информацията от профилите на потребителите, но преди това трябва да им поискаме оторизация да предоставят тази информация. Това става чрез програмни разработки.
• Оповестим във фейсбук приложение какви са правилата на конкурса и да добавим бутон или линк до него, провеждайки го в нашия сайт, т.е. фен страницата служи като инструмент за анонсиране
• Промотирате и анонсирате конкурса на стената на фен страницата, включвайки изречението: „Тази промоция не се спонсорира, организира, разпространява или администрира от Facebook и свързани лица“
• Платите за facebook реклама на facebook приложението си, в което провеждате промоцията с цел да привлечете желания демографски таргет
• Публикувате на стената на фен страницата си линк до facebook приложението си, в което провеждате промоцията
• Изисквате само тези потребителски данни, с които вашето facebook приложение работи или които са му необходими за да функционира пълноценно
• Имате бутон за споделяне, възможност за автоматично споделяне (на стената на участника) след записване в промоцията, бутон за поканване на приятели и бутон за харесване на друг URL, различен от този на фейсбук приложението, където провеждате своята промоция
• Поискате адрес или е-мейл на потребителя (от неговия фейсбук профил) с цел да се свържете с него или да му изпратите награда от промоцията в последствие
• Поискате хората да се чекират през Фейсбук на вашето местоположение за да се възползват от промоцията
• Имате така разработено фейсбук приложение, че да провеждате едновременно промоцията във фен страниците си(не само в една, а в няколко), в официалния си сайт и в т.нар. canvas page (те са на адрес, започващ с http://apps.facebook.com/). Пример: http://www.bgfacebook.com/ и http://apps.facebook.com/bgpages/ . По този начин може да намерите съвсем нови, уникални фейсбук потребители, които да се включат
• Включите facebook коментари и всякакви други facebook social plugins в приложението, където провеждате промоцията – няма никакъв проблем за това, а със сигурност ще ви донесе сериозен вирусен ефект
• Нещо интересно – можете да се договорите с други, известни и посещаеми фен страници, да инсталират вашата промоция (под формата на фейсбук приложение) в тяхното меню (табове). Вече и у нас започнаха да се предлагат такива платени услуги и това е много благоприятна възможност за една добра промоция.
• Сложите всякакви рекламни банери в приложението, където провеждате промоцията, стига те да не са част от платформи за PPC (pay per click), които не са одобрени от Facebook. Тук са одобрените PPC платформи: http://developers.facebook.com/adproviders/ , ще забележите, че Google AdSense не е сред тях
• Направите такова приложение, което да публикува на стената на фен страницата ви периодични агитации, без това да е в разрез с правилата за промоции

Притесненията идват и от друго място – в първата половина на 2011г. Facebook промениха тотално политиката си относно т.нар. „промоции“ – това са всички конкурси, томболи, игри и състезания, които ние правим във facebook посредством нашите фен страници.

Моят колега и приятел, Станимир Георгиев, си направи труда да преведе на български всички нови правила (мерси Стан), а друг приятел и специалист, Евгени Йорданов, внесе корекции и ги публикува тук . Обезателно ги прочетете за да се запознаете с това какво може и не може при организирането на Вашите маркетингови инициативи във Facebook!

По-долу ще коментирам някой важни въпроси около организирането на промоции във facebook, както и някой тълкувания на правилата, наложени от Facebook. Смятам, че това ще Ви помогне да разберете как не просто правилно, но и ефективно да организирате бъдещата си facebook игра, томбола или конкурс. В тази връзка съм дал и някой примери и добри практики. Приятно четене!

Когато провеждате игра, промоция или друг тип рекламна дейност на Вашия продукт или бранд във facebook, трябва да:

1. …Го направите с така наречените facebook приложения – това е уеб-базиран софтуер(уеб разработка), която се хоства от Вас(т.е. е на Ваш сървър) и се интегрира(инсталира) във Facebook чрез специален програмен интерфейс, наречен API (application programming interface). С други думи – трябва Ви програмист, който да борави с API-то на Facebook и уеб дизайнер, който да се съобрази с визуалната среда, която Facebook предоставя(за нея ще стане дума по-надолу).
2. …Не използвате предоставените от Facebook функционалности, освен ако те не са част от facebook приложението Ви и то в съответствие с изискванията и условията на платформата Facebook. Например не може да проведете игра, в която участниците трябва да качват снимки в албума на фен страницата Ви, а техните приятели да гласуват с „Like“ бутона под тези снимки. В същото време ако имате facebook приложение със същата функционалност няма проблем да проведете играта през него. Дори може гласуването там да се случва с бутон „Харесва ми“, но първо това ще оскъпи излишно разработката на приложението(по-изгодно ще е да имате един прост бутон „Гласувай“) и, второ, когато някой кликне на „Харесва ми“ ще споделя URL от Вашия сървър, което може да създаде объркване у потребителите(разбира се и това може да се заобиколи, но също допълнително оскъпява нещата)
3. …Обявите конкретните правила, условия за участие, общи изисквания и условия и лицата, провеждащи промоцията(играта, конкурса, томболата и пр.). Това става в отделна страница на facebook приложението. Да, правилно разбрахте – едно приложение може да има много вътрешни страници в себе си. Приемете го като сайтче вътре във Вашата facebook страница. Не случайно, ако сте чели предишни мои публикации тук, ще забележите, че наричам facebook приложенията „микросайтове“, защото те са точно нещо такова. Казвам го, защото хората обикновено се учудват как едно приложение може да има негови си вътрешни страници – може, няма място за притеснение по този въпрос, затова (да се върна на темата) предвидете една страница с ясни и конкретни правила, фирмени данни и кой провежда съответната промоция
4. …В общите правила и условия е удачно да упоменете, че Facebook няма пряко участие в промоцията Ви, а само използвате средства на Facebook като social plugins, facebook connect, Graph API и пр. При подаване на сигнал за злоупотреба от участник или Ваш конкурент, Facebook ще обърнат внимание дори на тези подробности, затова действайте превантивно

Въпроси и отговори:

Правя игрите с цел да привлека нови фенове във facebook страницата. Как ще стане това според новите правила за промоции на Facebook?

Чрез т.нар. landing tab(page), което в случая се явявява Вашето facebook приложение. Разработчика може да направи така, че предварително приложението да прави проверка дали посетителя му е facebook потребител и дали е фен на Вашата facebook страница. Съответно според това да показва два различни „екрана“ – един за не-фенове и друг за фенове. Това оскъпява разработката, но си струва и горещо го препоръчвам за „млади“ фен страници, които тепърва събират своя аудитория. Може да направите игра, в която за да видят потребителите формата за участие първо трябва да харесат Вашата фен страница.

Мога ли да проведа играта чрез „Notes“(„Бележки“) на Facebook – там ще анонсирам играта, а условието ще е да ми изпращат заявките за участие на е-мейл?

Не, първо, защото Notes са част от функционалността на Facebook и второ, защото после няма да има как да анонсирате победителите. Да речем, че в условията на промоцията(играта, томболата) напишете, че победителите ще се анонсират във Вашия сайт – при всички положения това вече не е Facebook игра и е напълно безсмислена инвестицията на усилия, средства и време в нея. Замислете се какво ще постигнете? Първо, че чрез Notes агитирате хора, които вече са фенове на страницата; второ, че тези хора доста трудно ще научат за играта по този начин; трето, че ги карате да Ви пишат е-мейл и така тяхното участие по никакъв начин не привлича нови участници от facebook; четвърто – трудоемко е да управлявате играта с тези е-мейли; пето – накрая на играта ще увеличите трафика си към сайта, но с хора, които се интересуват не толкова от бизнеса Ви, а от резултатите от играта.

Доста по-интелигентно решение е facebook приложение, което предоставя формуляр за участие и след попълването му дава право на участника да сподели информацията за играта на стената си. Да не говорим, че може да включите функционалността ако човекът не е фен да не вижда формуляра за участие.

Мога ли да проведа играта в моя сайт и във facebook страницата си едновременно?

Да, можете. Хубавото на facebook приложенията е, че те могат да работят почти идентично и извън facebook.com.

Имам няколко фен страници и искам играта ми да се пусне във всички тях. Възможно ли е това?

Да, можете да инсталирате facebook приложението в колкото искате свои фен страници, да изберете къде в менюто им да бъде то и с какво заглавие да е бутонът(линкът) му в менюто на фен страницата. Така именно се появи и една нова платена услуга – равити, активни фен страници с много фенове да предлагат срещу заплащане да включат в менютата си Вашето facebook приложение.

Мога ли да получа статистически данни в края на играта?

Да, всяко facebook приложение има активирана платформата за статистики на Facebook – Facebook Insights.

След като не мога да публикувам анонси на стената или където и да е във фен страницата, как да привлека нови хора да участват в моята промоция(игра, томбола)?

Facebook приложенията имат огромен арсенал от „вирусни“ социални инструменти, чрез които самите участници сами ще разпространяват играта сред своите приятели. Няколко примера по този повод… Може приложението автоматично да споделя „Иван участва в играта на фирма Х“ на стената на участника; може да интегрирате facebook коментари, бутони харесва ми и бутони за споделяне, при използването на които автоматично се прави публикуване на стената на използващия ги; Може да обявите регламент с точки, които потребителя печели ако сподели на стената си линк към играта, или ако предостави достъп приложението да изпрати покана до приятелите му. Има много опции и всички те са доста ефективни, ако са разработени концептуално и технически от специалисти.
Другият начин да популяризирате приложението си е чрез facebook ads(фейсбук реклами), които се плащат на клик. Има специални реклами, които са конкретно за рекламиране на приложения – възползвайте се от тях, струва си.

Преди да си поръчате изработка на facebook приложение е важно да…

… си поставите цели, които да бъдат реализирани в края на играта. Например целта ни в края на играта е да сме събрали възможно най-голямо количество фенове. Или целим да насочим възможно най-висок трафик към официалния сайт или е-магазин. Може целта да е да постигнем внимание на аудиторията към конкретен продукт или марка продукти, а защо не и да реализираме директни продажби във facebook приложението? Тези цели трябва да са реалистични и обезателно обсъдени със специалисти – това е най-правилно да са social мениджъра Ви, Вашия маркетолог и разработчика на приложението.

… помислите внимателно над интерфейса на приложението. Приложенията във facebook се визуализират по два начина: вътре във фен страница (до 520 пиксела широчина най-много) и в т.нар. canvas page (до 760 пиксела широчина най-много). Оттук насетне имате три варианта: или да ви разработят две страници към приложението(една за фен страницата, една в canvas) и едноата(от фен страницата) да анонсира другата(в canvas-a), в което ще е самата игра; или да имате приложение в ширина до 520 пиксела, което е разработено конкретно за фен страницата Ви; или да имате fluid дизайн на приложението и то автоматично да се оразмерява според резолюцията (така ще е добре видимо и във фен страницата, и в canvas-a). Първия и третия вариант са по-трудоемки, но са доста удачни. Важното е дизайнера на интерфейса, заедно с Вас, внимателно да съобрази визията, за да няма излишни скролирания и всичко да е компактно и удобно за потребителя.

… се консултирате. Има адски много специфики около приложенията и тяхното интегриране и ползване във Facebook и често може да има различни проблеми заради самата платформа Facebook, които са форсмажорни и не зависят от разработчиците. Често различни правила и условия във Facebook се променят, което може да направи офертата за изработка на приложение неактуална – имайте предвид и това, и не искайте оферта ако не сте сигурни, че ще започнете работа по приложението до месец, най-много два.

Вашите въпроси и коментари може да пишете по-долу:

Край на facebook игрите в стил „качи снимка, събери харесвания и спечели“. Край и на facebook игрите в стил „напишете коментар под този пост и спечелете“, и на тези от типа игри-събития.
Ако не вярвате – убедете се сами. Цитирам и превеждам:

„Промоциите във Facebook трябва да се администрират под формата на Приложения във Facebook.com, независимо дали са в Canvas страница или като част от facebook страница“

Останалото ще го прочетете сами. Прочетете целия текст, за да сте наясно какво ще ви е необходимо за бъдещата кампания на вашия бранд!

Моето мнение е, че Facebook имат право да забранят подобни „маркетингови изяви“ - просто платформата вече не е същата, каквато беше преди 3-4 години, потребителите изобщо не са същите. Защо тогава някой очакваше и рекламните кампании във фейсбук да са същите? Сигурно се досещате защо – защото е евтино.

Много хора приеха, че след като да се регистрираш и да създадеш фен страница във Facebook е безплатно, значи и рекламата там е безплатна. За съжаление не е така, и никога не е било така.

Преди около година писах публикации тук, които разказваха как да организираме facebook игри. Предлагах варианти на игри със снимки, тагване и пр. Давах примери от световната практика на международни, доста известни брандове. От тогава до ден днешен същите международни брандове започнаха да осланят същите тези идеи за маркетингови кампании, НО използвайки фейсбук приложенията. В това време не малък брой български брандове упорито търсиха добрите стари времеемки, но иначе финансово изгодни, начини за организиране на „конкурси“ и „игри“ с цел увеличаване на харесванията… и… нищо повече.

Ако сте присъствали на някой от SocialMe Workshop-ите (ако не сте – скоро ще има един) знаете, че подобни „игри“ водят само до привикване на „мъртви души“, които идват само за да спечелят и изобщо не се интересуват от вас и това, което се мъчите да им продадете някак покрай играта. По-лошо – в края си подобни игри винаги рефлектират негативно на вашата репутация във Facebook, защото трудно може да кажете с категоричност кой е спечелил честно и достоверно.

Резултатът е мъртви души, фалшиви профили, разправии и нерви с участниците, разход на време, влошаване на онлайн репутацията. Това вреди както на бранда ви, така и на Facebook като платформа. Затова когато вие не взимате мерки – Фейсбук ги взима вместо вас.

Да напиша мнение вместо потребителя, който го споделя? Not anymore!

Сигурно си спомняте бутон „Сподели“. От доста време той е познат под друго име в документацията на Facebook – наричат го Feed Dialog. Това е за мен е най-добрият начин за органичен трафик от Facebook към сайтовете , затова и доста уважавам Feed диалоговите прозорци.

Доскоро имаше възможност, когато някой натисне бутон за споделяне и се зареди Feed прозореца, освен споделеното чрез Open Graph Protocol съдържание , да можем да запишем съобщение (message, коментар) от името на споделящия.

Facebook ще изключат тази опция на 12.юни.2011г.

Мотивите за това са: „This change encourages users to share authentic and relevant content with their friends.„

Съвет

Преди да използвате платформата на Facebook за маркетинг и реклама – разберете какво ново се случва около нея, за да сте наясно какво ще ви коства, и да не получите наказание.

Няколко бързи често задавани въпроса

(извинявам се предварително на тези, които ще ги приемат за риторични)
1. Защо изобщо да правя онлайн игри или конкурси?
- Защото искате да осъществявате диалог с потенциалните си клиенти
- Защото участниците в играта ще разпространят вирусно вашето послание
- Защото търсите активност на аудиторията относно развитието на бранда
- Защото искате вашата таргет аудитория да изгради общност около вашия бизнес
- Защото искате да получите повече информация за аудиторията и да изградите лична база данни от клиенти

Мисля, че тези причини са достатъчни и доста убедителни за да преминем на следващия евентуален въпрос:

2. Защо пък в социалните мрежи?
- Защото социалните мрежи дават възможност да реализирате причините от предходния въпрос
- Защото социалните мрежи дават възможност за вирусен маркетинг
- Защото социалните мрежи съчетават получаването на информацията с ангажирането и комуникацията на аудиторията
- Защото платформата на социалните мрежи и технически, и маркетингово предразполага да реализирате своята идея за игра/конкурс именно там
- Защото е изгодно от финансова гледна точка
- Защото надали сайта ви ще стане по-посещаем от Facebook или Twitter
- Защото по-голямата част от посетителите на социалните мрежи влизат там именно за да се забавляват

Разбира се това не са всички плюсове в отговор на въпрос номер 2., но предполагам са достатъчни за да оцените нещата и да ви убедя, че социалните мрежи са една подходяща платформа за реализиране на подобни начинания като игри и конкурси

3. Кога да стартирам игра или конкурс?
- Когато лансирате нов продукт на пазара
- Когато лансирате нова фирмена политика или услуга
- Когато искате да достигнете нови пазарни ниши
- Когато искате да достигнете нов сегмент потребители
- Когато търсите идея за нова рекламна кампания или рекламни материали

Какви игри и конкурси „работят“ в социалните мрежи?

1. Фокусирани върху теми, към които масовата публика се чувства социално ангажирана; теми, които вълнуват във високи равнища масовата аудитория. Пример за често използвани работещи похвати са фото-конкурсите за споделяне на снимки на  домашни любимци, близки и приятели, деца, спортни мероприятия, забележителности или хоби.
2. Фокусирани върху теми, към които искаме да подтикнем масовата публика да се интересува повече и по-постоянно. Например ако дадем информация за някаква своя инициатива в понеделник, в петък може да организираме конкурс на тема „Каква инициатива започнахме в понеделник?“.

Как да планираме играта, която сматаме да направим в социалните мрежи?

Планирането е първоначален етап, който може би е най-важен за успехът на това начинание. Социалните мрежи са доста непредвидими в повечето случаи – не е сигурно как ще реагира публиката, а разпространението на реакциите е много бързо и лавинообразно. Трябва ясно да поставите нещата около мероприятието, което смятате да проведете в социалните мрежи. Планътще ви помогне да направите това. Ето няколко въпроса, на които задължително трябва да имате отговор, преди да пристъпите към реализация:

1./ Какво целите?
С други думи тук трябва да определите своите маркетингови цели. Дали ще искате да наложите някакъв продукт, дали искате да  изградите бранд-имидж, дали искате да разпространите важна информация за дейността си и пр, и пр. Винаги, когато поставяте  цели трябва да имате предвид две правила: 1. не поставяйте повече от 2-3 различни цели – няма как да ви се получи; 2. бъдете максимално конкретни точно какво целите. Всички искаме с един куршум да предизвикаме масов геноцид на зайците, но и всички знаем, че тази работа няма да стане – не пилейте средства и време за да си го доказвате, бъдете много целенасочени и ясни в концепцията на това, което правите.

2./ Как ще гo постигнете?
Ок, след като изясним целите идва по-интересната част – задачите. При тях бъдете по-описателни и също толкова конкретни и ясни, колкото при определянето на целите.
Какво трябва да изясните тук:

• Формата на конкурса или играта – фото, видео, споделяне на кратки текстове, споделяне на препратки, участие с коментар по тема, анкета и пр.
• Условията на конкурса, съобразени с целите
• Наградата – често този момент се подценява, но е доста важен и има много голяма психологическа зависимост с аудиторията. Подбирането на награда, която ще накара аудиторията да има интерес към конкурса или играта си е истинско предизвикателство
• Функционални параметри – каква платформа ще предоставите на потребителите, които участват в играта? Какви етапи от провеждането на конкурса ще има? Как ще ангажирате периодично вниманието на аудиторията? Тези и други въпроси, свързани със самото функциониране (техническо и маркетингово) на конкурса ще го „облекат“ в един по-конкретен план за действие, мащаби на ресурсите и определяне на възвръщаемостта

3./ Какви комуникационни канали ще използвате?
Един важен въпрос, който води до много други въпроси и ще даде още по-детайлна представа за размера на инвестицията ви и работата по провеждането на играта или конкурса в социалните мрежи. Тук трябва да изясните коя социална мрежа ще бъде водеща, т.е. къде ще се проведе самата игра и къде другаде ще се разпространява информацията за нея? Можете да предложите няколко начина за участие чрез използване на различни комуникационни канали. Например ако става дума за фото-конкурс може да поискате от потребителите да изпращат снимките на е-мейл, като линк към снимката, публикуван в Twitter, като качена снимка в блога ви, или като снимка, качена във фен страницата ви във Facebook. Вариантите са много, но с тях и ангажиментите по модерирането на играта растат. Вие преценявате кое и как да реализирате, стига да сте сигурни, че то ще „работи“ във ваша полза. Обърнете внимание на всеки детайл и го анализирайте колкото е възможно по обективно и реалистично.

4./ Какъв ефект очаквате?
Това не е пророкуване, това е консултация. Информирайте специалист относно вашите цели, задачи и план за реализация и поискайте неговата професионална оценка. Допитайте се до хората около вас – те могат да ви кажат ценни съвети, които да доразвият вашите идеи. Проучете дали това, което сте запланували би сработило за да постигнете поставените цели на играта или конкурса.

След като планирате всичко е време за действие!

За да сте сигурни, че планът ви включва всичко необходимо за да подплати успешният развой на събитията, трябва от него да сте намерили отговора на следните въпроси:
1. Каква или какви са крайните цели?
2. Какви нива на ангажираност на аудиторията могат да се очакват?
3. Какви финансови средства са необходими за постигане на крайните цели?
4. Какви ще са реакциите на аудиторията и каква е целевата аудитория?
5. Изгодно ли е начинанието – какви средства са нужни и какви ползи да се очакват?

Ще вметна, че когато говорим за аудитория в социалните мрежи, ние разглеждаме тази аудитория и като хора, които са част от общност. С други думи преди всичко разглеждайте потребителския профил през четиристранен модел на типовете потребители на общности:
- Споделящи информация – високи комуникационни нужди, висока персонална удовлетвореност;
- Търсещи информация – високи индивидуални нужди, висока персонална удовлетвореност;
- Привързани към общност – високи комуникационни нужди, висока социална награда(известност в общността);
- Лидери в общност - високи индивидуални нужди, висока социална награда(известност в общността);

Всеки потребител в Интернет, който е част от дадена интернет общност (каквито са сегменти в социалните мрежи) е някой от тези типове хора. Намерете механизмите, които са необходими за да влияете на тези хора чрез организирането на играта или конкурса.

С други думи мотивирайте хората в социалната медия не само да участват в играта или конкурса, но и да разпространят мълвата за него. Ако смятате, че планът ви е готов значи сте намерили начините, с които да ангажирате аудиторията така, че да може да се реализират тези цели. В социалните медии има жизнен цикъл на потреблението, който включва следните три етапа:

1. Продуктивност - потребителите създават авторско съдържание за да могат да покажат себе си в най-добра светлина;
2. Обединение - за да се постигне социален отзвук на авторското съдържание, потребителите се присъединяват в тематични общности. Това във Facebook например за вашите фен страница или група;
3. Консумация - потребителите намират чуждото авторско съдържание в общностите, към които се присъединяват и го консумират с цел информираност и забавление

Възползвайте се от този жизнен цикъл и трите му етапа – това ще ви даде и по-добра представа за задачите, които трябва да изпълните за да реализирате успешно играта или конкурса в социалната мрежа. Условието на играта трябва да създава условия за първия етап – продуктивност;  платформата на социалната мрежа, която имате възможност да персонализирате, ще предостави условия за реализиране на втория етап – обединение; любопитството на конкурентите в конкурса/играта ще ги включат в третия етап – консумацията, но вие трябва да „подклаждате постоянно огъня“.

Ето и един примерен план от задачи, по който можете да се водите при провеждането на игра или конкурс:

1. Тръпнещо очакване!
Оповестете новината за бъдещо провеждане на игра предварително и постоянно напомняйте за наближаващото събитие („Остават само 2 дни до началото на нашата игра!“);

2. Конкурентите, търсещи конкуренти?!
Потърсете механизми, с които участниците в играта да бъдат мотивирани да привлекат още участници („Играта ще стартира, когато фен страницата ни във Facebook достине 10 000 фена – изпратете покана на своите приятели още сега! Не чакайте повече!“);

3. По дяволите предметните награди!
Ако си мислите, че ще хвърлите едни пари за голяма предметна награда и хората в социалната мрежа ще се втурнат да ви обръщат внимание на играта – лъжете се. Да се върнем по-нагоре в тази публикация и да видим двата от четирите типа поведение на потребителите в интернет общността. 50% от тези хора искат популярност, социална значимост – или им я давате или ги губите.
Ще ви дам един пример: Селена Гомез, звезда от канала на Дисни, решава да издаде албум и търси начини с малък бюджет да извлече максимума от промотирането му. Гомез стартира фото-конкурс, където всеки може да участва със снимка, на която да изобрази визията на новия албум. Това направо взривило социалните мрежи – потребителите пускали дизайни на плакати, тениски, албумни корици, билборди – какво ли не. В примера да съм споменал нещо за предметната награда? Че кой му пука за нея! Наскоро българската поп-фолк певица Десислава направи същото нещо – попита хората в Интернет коя да е следващата й песен, на която да направи хит. Въпреки, че оценявам страхотните гласови данни на певицата не се интересувам от творчеството й, а и не съм голям фен на жанра, но … както виждате по някакъв начин съм научил от Интернет за тази игра, която е направила. Това е силата на интернет като медия – ако откриете механизмите, ще оцените резултатите.

4. Мога повече от това!
Не ограничавайте броят на участващите… Сега май ви озадачих? Че кой ограничава – напротив, ще кажете вие – искаме да привлечем максимално много народ! Но… аз не ви говоря за хората, а за плодовете на тяхната продуктивност. Да, продуктивност – този етап от жизнения цикъл на потребление, за който писах по-горе и който веднага може да привлече вниманието на останалите 50% от хората в социалната общност (виж по-горе „четиристранен модел на типовете потребители на общности“).
Позволете на всеки да може да участва с няколко предложения. Например ако е фото-конкурс – нека всеки има право да участва с няколко снимки.

5. Става все по-напечено…
Ангажирайте участниците в играта или конкурса, като им поднасяте постоянна информация за това какво се случва. Всеки път, когато се появи ново участи – обявявайте го пред аудиторията. Всеки път, когато някой, някъде в интернет е писал за играта, която провеждате – обявявайте го пред аудиторията. Всеки ден, в който участниците се приближават до финала – обявявайте оставащото време и агитирайте да се включат с нови предложения. Това върши добра работа.

6. Ето това е една страхотна изненада!
По време на играта не бива да има скука! Изненадайте хората с повече от това, което са очаквали от играта ви. Например обявете първоначално даването на само една награда за първото място, а дни преди края изненадайте аудиторията с раздаване на награди за второ и трето място.

7. Трябва да звънна на всички приятели и познати! Няма време!
Гласуването – това е най-директния подтик към интернет мълвата. Агитирайте преди финала всички участници да извикат своите познати да гласуват за тях. Може да предоставите две награди – за най-висока оценка и за най-много дадени гласове. Така ще имате не едно, а две първи места.

Пак ще кажа – този план е примерен. Има куп специфични фактори, които биха го променили коренно, но най-общо се надявам, че най-малкото ще ви ориентира.

Надявам се публикацията да е била полезна за вас Можете да се абонирате за този блог чрез RSS или Networked Blogs (в дясната колона).

Успех!