К-Factor в медицината е коефициент, изразяващ такова качество на един вирус, което може да предизвика епидемия. Всеки вирус има k-factor, но ако коефициентът му е под 1-ца не може да предизвика масово заразяване.

За разлика от епидемиологията, където K-Factor трябва да е възможно по-нисък, в маркетинга целим точно обратното – „вирусно“ споделяне на мълва, свързана с бранд, която е така „изработена“, че да предизвика „маркетингова епидемия“. Конкретно става дума за измерване на възможностите за все по-масова дистрибуция на мълва сред все повече и повече хора.

K-Факторът в дигиталната среда на Интернет е част от различни видове софтуер за уеб, мобилни устройства или настолни компютри. В тази връзка K-Factor може да има в различни уеб разработки, приложения, програми, мобилни апликации и пр., и пр. Всъщност се предполага, че всяко нещо, което има маркетингова стойност има и свой K-factor коефициент. Въпросът е кога стойността му е над 1-ца и кога под.

Ще ви занимая още малко с въпросния K-Factor, вече свързан със социалните медии. Нека ви припомня, че в social средата имаме „social graph“ или „карта“(граф) на взаимовръзките и взаимодействията между участниците в дадена виртуална общност.

По принцип знаем, че в една общност имаме общностен лидер, обща тема на разговор и активна комуникация между всички членове на общността. В графиката по-долу са показани именно тези зависимости:

Между по-близките участници в общността връзките са по-къси, съответно комуникацията е в повече и по-тясна, но често това, което се пропуска е продуктът от тази комуникация и изграждане на нови взаимодействия и взаимовръзки чрез нея.

Ако имаме достатъчно силен мотиватор (т.е. нещо с K-Factor над 1-ца) поне 1 от тези членове в общността ще започне мълвата за мотиватора и в други общности. В крайна сметка ще имаме нещо от сорта на този граф:

Предимства на дигиталните вируси в Интернет

• Ако сработят, е напълно безплатно
• Ако могат да работят циклично и дългосрочно, се разрастват от само себе си
• Имат скрит потенциал за в бъдеще – случвало ли ви се е месеци или години по-късно да се сетите за някое яко забавно видео и да ви се прииска да го споделите отново?
• Вирусната вълна има свойството да се самоуправлява
• Създават положителна подсъзнателна асоциация между продукта и емоциите на потребителите
• Често добавят допълнителна стойност на продукта и ценност на потребителя
• Често създават култ към бранда, което в дългосрочен план увеличава лоялните му потребители

Недостатъци на дигиталните вируси в Интернет

• Трудно-постижими са и често най-добрите от тях създават епидемии напълно случайно и стихийно
• Неконтролируеми са и при пренасищане могат да преминат в hate и потребителите да започнат да осмиват кампанията

Разбира се, изброените по-горе позитиви и негативи могат да се допълнят с още според характера на кампанията.
Ако трябва да обобщя – дигиталните вируси се изграждат трудно, често случайно, но веднъж изградени те стават стихийно явление, което „живее“ само и единствено въз основа на потребителския интерес. Така потребителите развиват и изменят дигиталния вирус, като той може да се възражда в дигиталното пространство отново и отново в дългосрочен план.

Какво ни е необходимо за да създадем потенциален дигитален вирус?

По-надолу ще разгледаме именно отделните елементи, съставляващи K-Фактора, както и различни варианти и възможности за предизвикване на дигитална епидемия от „вирусен“ ресурс, който има K-Factor > 1

За да създадем дигитален вирус трябва да изградим един особен кръговрат, който обаче вместо да се затвори в края си, образува спирала, разрастваща се в дългосрочен план.

Кръговратът е съставен от следните елементи/етапи:

1. Любопитство

потребителят вижда приложението за пръв път

2. Първи впечатления

потребителят изпробва приложението

3. Вирусен мотиватор

потребителят решава, че приложението е достатъчно добро за да го сподели. Това става на база т.нар. „вирусна кукичка“ – емоционален мотиватор, който даваме на потребителя в такъв момент и при такива условия, които да предизвикат желание за споделяне на предизвиканата емоция.

Обикновено вирусните мотиватори са няколко класически видове:

• Игра или пъзел
• Обучителни материали (в тази връзка да не забравите да споделите тази публикация )
• Данни и статистики
• Финансови инструменти като ваучери, отстъпки, промоции и др.
• Забавни или комични материали
• Хейт-съдържание
• Уникални продукти или услуги
• Шокиращи новини

4. Вирусен инструментариум

приложението дава на потребителя възможности за споделяне с общности. Тук е важно да знаете, че колкото повече канали за споделяне използвате, толкова повече ще разширите възможностите за вирусен ефект.

5. Дигитално заразяване

приятели на потребителя виждат приложението за пръв път.

Често брандовете имат сериозни опасения точно в този период, защото:

• Може да се появят хейтъри и съответно кризисни моменти
• Потребителите могат да са подозрителни и недоверчиви относно участието си или данните, които предоставят в тази връзка
• Появяват се спамъри, които изискват постоянно наблюдение и филтриране

6. Разрастване на дигиталната епидемия (вирусни цикли)

Тук е важно да оцените възможностите на дигиталното заразяване, т.е. каква е способността на потребителите да разширят мащабите на привлечени нови потребители чрез споделянето.

В тази връзка, по-долу ще намерите няколко полезни формули:

Легенда:

U – брой потребители в настоящия период
U(t+n) – брой потребители в следващ(бъдещ) период
i – брой споделяния с приятел (брой покани)
C – възвращаемост от ангажирането на аудиторията, т.е. колко процента от поканените приятели на потребителя са станали нови потребители на приложението
V – коефициент на дигиталната епидемия (K-Factor)

V = i . (C/100)

Променливата V показва броя нови потребители, успешно агитирани от старите потребители на приложението. С други думи – до каква степен потребителите ви могат да бъдат инфлуенсъри.

Пример:

Ако имате първоначални 5 потребителя в период #1, а след това, в период #2, имате вече 15 потребителя, това означава, че първите 5 са привлекли нови 10, което е средно по 2-ма новопривлечени потребителя от споделяния. Да.. но не. Трябва да имаме данни за броя споделяния/покани или броя реално поканени нови потребители, защото представете си следната ситуация: първо имаме 5 потребителя, но те са пратили 20 покани, от които обаче са привлечени само 10 нови потребителя. Тогава, по формулата по-горе:

V = 20 x (10/100) = 20 x 0,1 = 2

Това означава, че ако тези обеми на променливите се запазят константни, всеки следващ период ще ни носи двукратно увеличение на „заразената“ аудитория. Или в период #1 ще имаме 5 души, в период #2 – 5+(5×2)=15 , в период #3 – 15×2=35, в период #4 – 35х2=70 и т.н.

С други думи имаме следните зависимости:

За да определим общо потребителите за първия период, спрямо втория:
U(t+1) = U+(UxV)

За да определим колко са новите потребители за следващите периоди:
U(t+1) = U(t) x V , U(t+2) = U(t+1) x V …. U(t+n) = U(t+(n-1)) x V

За да определим общия брой потребители за следващите периоди:
U(t) = U(t-1) + [U(t-1) x V]

В разгледаните по-горе примери трябва да имате предвид условието, че потребителите не винаги споделят многократно, а напротив – в повечето случаи потребителите споделят само веднъж в рамките на няколко вирусни цикъла.

Тук възникват някои въпроси:

• Как да подтикнем потребителите да споделят по-често?
  Това най-често става с допълнителни мотиватори, част от концепция в развитие. Например сценарий за игра на няколко етапа, за всеки от които се изисква да споделиш тази игра, което пък ти носи някакви облаги под формата на точки или бонификации.
• Как да направим споделянията по-ефективни, т.е. по-привлекателни за новите потребители?
  Тук трябва във всеки етап да изчислявате какво е съотношението между изпратени покани/споделяния и привлечени нови потребители. Съответно да отсеем „сигналите“ за спадове и възходи между периодите в краткосрочен и дългосрочен план и да намерим причините за това.
• Как да предизвикаме повече цикли?
  Може би вече се досещате, че колкото по-голяма от единица е V, толкова повече вирусни цикли ще предизвикаме. Всичко зависи от K-Фактора, а той пък зависи от изброените по-горе въпроси. Ако имаме K-Factor под 1, то ще имаме няколко бъдещи цикъла, след което дигиталната епидемия ще приключи. Ако е точно единица – ще имаме равни във времето нови покани/споделяния и равен обем на новопривлечената аудитория (това е практически неизпълнимо). Ако е над 1-ца, тогава имаме за всеки нов период все повече и повече споделяния/покани и съответно нарастване на новопривлечената аудитория.

Истински добрите viral кампании във всеки следващ период увеличават своят K-Factor и така са все по-стихийни и неуправляеми.

Защо някои кампании са по-вирусни от други?

Много често маркетолозите си задаваме този въпрос след като „вирусните“ фактори на кампанията се изтощят тотално и дойде времето за равносметка.

Защо някои храни ни засищат повече от други? Защо помним някои моменти цял живот, а други не?

Ето няколко универсални отговора:

• По-лесното усвояване – простите неща водят до прости резултати. В нашия случай колкото по-лесно се възприеме приложението, толкова по-голяма ще е дигиталната епидемия. Ето защо най-успешните вирусни приложения, били те видеа, игри, постери или друго, са тези, които предизвикват най-познатите ни емоции: веселие, любов, щастие. В тази връзка всички сме чували, че „сексът продава“. Всъщност не е така – иначе порно филмите щяха да бъкат от продуктово позициониране Не сексът продава, а асоциациите, свързани с него – което ни води до следващото правило
• Ясни и конкретни асоциации – финалната цел е, когато потребителят иска да си купи определен тип продукт да се сети за вашата кампания, и по-скоро – за положителните емоции, които тя е запечатала в съзнанието му. Затова трябва да сте напълно наясно какви емоции трябва да предизвика кампанията, защото… сещате ли се, имаше една реклама на паста за зъби срещу кървящи венци. Показваха един умивалник, в който някой изплюваше кръв, след което диктора обясняваше как трябва да си купим въпросната паста ако не искаме да виждаме това. Супер, провокативно е, говореше се за него (макар винаги с отвращение), но човешкото подсъзнание не разбира думата „НЕ“. Ако някой ни каже „Не си мислете за розов заек“ в нашето съзнание веднага ще изплува образ на розов заек. Същото е и тук: рекламата ни казва да не си мислим за изплюта кръв в мивката, но ние асоциираме бранда с точно това. Негативните емоции пораждат негативни асоциации с продукта и подсъзнанието ни го игнорира. Аз даже не помня как се казваше пастата, а вие?
• По-кратък път до поканата или споделянето – това е доста важен елемент. Представете си две фейсбук игри. Сценария на първата изисква да станете фенове, да се регистрирате, да попълните анкета и с попълването й линк до играта да се сподели в профила ви. Втората изисква независимо дали сте фен или не да отговорите на един въпрос, отговорът на който се крие в забавно видео, което трябва да изгледате. Видеото така или иначе е готино и ще ви хареса, с което ще натиснете единствения бутон за неговата оценка „Харесва ми“, който всъщност е и бутонът за присъединяване към феновете на фейсбук страницата. Давайки отговор на въпроса, вместо автоматично публикуване на стената ви – ще се появи прозорец за споделяне, който дава възможност да изберете конкретни хора или групи, с които да споделите играта. Така втората игра има само 1 стъпка, която подтиква потребителя САМ да избира на кой да я сподели и дали му харесва или не. Това ни води до друго правило:
• Дайте свобода – свобода на избор, свобода за споделяне, свобода за участие. По-малко условия и правила -> повече вирусен ефект. Някак си няма логика да търсим положителни емоции и да имаме куп правила и рестрикции, нали?
• Мислете за общността – тук не става дума толкова за условия като „колкото повече фенове се присъединят, толкова по-благотворителни ще сме“ или нещо от сорта, макар, че и това има благодатни ефекти. По-скоро помислете как събраната общност от хора да се остойностява все повече и повече по време на вирусните цикли. Как да направим общността полезна и ценна за самите хора в нея? Най-правилният начин е да я накарате да твори, да кажете на всеки от тази общност, че може да бъде творец, да доразвие вашата идея в нещо повече, в нещо по-добро, по-хубаво.

Забелязахте ли нещо в гореописаните правила?

Всички те са с цел да намалят стъпките и условията, които формират един вирусен цикъл от споделянето до привличането на нови хора, които също ще споделят с нови и нови.

Преди и по време на дигиталната кампания се пораждат куп въпроси, свързани с нейната вирусна същност:

• Какво би накарало хората да споделят? (вирусният мотиватор)
• Какво би улеснило хората в споделянето?
• Кога свършва всеки следващ вирусен цикъл?
• Кога се споделя най-много?
• Кога се споделя най-малко?
• Кога привличаме повече нови потребители?
• Къде (в кои дигитални канали) можем да разчитаме на повече споделяния?
• Къде (в коя дигитална платформа) ще се осъществява комуникацията?
• Как (с какви средства) ще става споделянето и комуникацията?
• Посредством какво ще намалим вирусните цикли?
• Кой (коя група потребители) ще привлечем първоначално?
• Кой споделя повече и как да привлечем още като него?
• Кое ни носи повече споделяния?
• Кое носи повече нови потребители?
• Как да оптимизираме циклите?
• Как да направим споделянето по-атрактивно и да увеличим новопривлечените потребители?
• Как да създадем още цикли и да възродим „вируса“?
• Колко нови потребители очакваме в бъдеще?
• Колко споделяния очакваме в бъдеще?
• Колко прогнозираме да продължи дигиталната епидемия (като брой цикли и време)?
• Колко ще е стойността на един потребител в началото и края на дигиталната епидемия?

Все пак, бих искал да обърнем внимание на първия от тези въпроси:

Вирусните мотиватори

По-горе, където описвахме елементите на вирусния цикъл, стана дума какви са различните видове вирусни мотиватори. Нека сега ги разгледаме в повече детайли

„New York Times“ засичат през 2010г., че на всеки 4 секунди някой споделя техен линк в Twitter. Понастоящем NYT са един от официалните партньори на Facebook и първият сайт за новини с новия Open Graph Beta, където споделеното четене и дискусиите са в пълния си вихър. Маркетинговият отдел на NYT проучва близо 400 читателя за да разбере към какви хора споделят те линкове от медийния сайт. Споделянията към приятели са 42%, 40% с близки, 10% с колеги и около 7-8% с други.

В последствие маркетолозите в NYT започват да проучват дали типа на споделянията може да е вирусен мотиватор и установяват, че всъщност типа на споделянето зависи изцяло до това, което всъщност споделяме.

Ако едно нещо носи емоция, която възприемаме, ние ще искаме да предадем тази емоция на определен кръг хора, за които смятаме, че ще я възприемат сходно или изцяло като нас.

За NYT се правят изследвания (проучвания, ръководени от екипи на проф. Jonah Berger и проф. Katherine Milkman към Университета в Пенсилвания) и до днес относно това какви породени от статиите емоции имат най-висок K-Factor, както и кои типове статии са най-силни вирусни мотиватори. Те посочват няколко емоционални области, които статиите им провокират, и за които имаме K-Factor над единица:

• Гняв
• Практическа полезност
• Страхопочитание
• Интерес (полезност)
• Безпокойство
• Изненада
• Тъга

Посочените по-горе са подредени отгоре-надолу по най-висок към най-нисък K-factor, но както се досещате, не са универсално приложими и са конкретно изготвени за нуждите на NYT.

… и все пак… не случайно най-дългосрочните вирусни видеа в YouTube са на някакви удивителни(изненада) и забавни експерименти(интерес) в стил „не правете това у дома си“ (страхопочитание), т.е. опасни до някаква степен (безпокойство). От друга страна най-гледаните и съответно споделяни на годишна база видеа са и тези, които са „изяли“ най-много хейт(гняв).

Вие преценете Както писах по-горе – трудно е да се създаде дигитална епидемия, а е невъзможно да се управлява. Питайте Rebecca Black

K-Factor като част от Социалната Екосистема

В днешно време, когато социалните медии съществуват и носят със себе си куп инструменти (social boosters) като бутон „харесва ми“ или „follow“ и какви ли не – авантата е добър първоначален мотиватор, но използвана самостоятелно не носи със себе си „вирусен“ ефект.

„Сподели, за да ти се даде“ – ако споделиш линк към приложението ще получиш нещо безплатно. Ако поканиш приятели, това ще ти донесе нещо. Това е най-елементарният мотиватор и за изпълнение, и за реализации, но не носи последващи ефекти, защото си е един вид дигитален бартер и нищо повече. Освен ако не сте склонни да давате безкрайно разни безплатни неща

Viral в социалните медии се прави на база формиране и изграждане/развитие на общност (е, това всеки го знае). Нека една от целите ви да бъде това да накарате хората да повярват , че са част от нещо, което развиват заедно с другите. За да създадете социална екосистема, трябва да дадете възможност не просто за споделяне, но и за участие в общността, за да може да се създава UGC (user-generated content).

Viral сам по себе си се развива стихийно и неуправляемо, но това не означава, че не можем да управляваме и оптимизираме отделните показатели като привлечена аудитория, разпространение, вирусни цикли. В тази връзка най-важната част от работата ви е да поддържате K-Factor над единица. Това ще развива прогресивно дигиталното „заразяване“. За целта трябва да използвате различните социални plugins, widgets, buttons и пр. програмни инструменти, предоставени от социалките с цел споделяне.

Трябва да имате предвид, че в социалната екосистема K-Факторът на дигиталните епидемии доста често се описва математически с функция за сигмоид , т.е. имаме пределна точка на „вирусно заразяване“ и достигане на максимален коефициент за K-Factor. Трябва да планирате кога този максимум ще бъде достигнат и какво ще последва от и след това. С други думи, да знаете кога да спрете , защото след достигане на връхната точка на S-кривата следват спадове, пренасищане, често и хейт.

Когато целенасочено търсите вирусни ефекти на своята кампания трябва да знаете, че:

• Ще ви трябват търпение и ресурси за експериментиране
• Ако достигнете до вирусни ефекти, което ви пожелавам, ще се появят доста непредвидени и изключително спешни задачи в процеса на кампанията
• Ще е нужно доста време за анализиране на данните от статистиките, за да може да откриете начини за оптимизация на K-Фактора

Пожелавам ви вирусен успех!

Какво ще кажете ако Вашата реклама е:
1. Печеливша, т.е. възвръщаемостта на инвестицията е в пъти повече!
2. Култова, т.е. всеки говори за нея, подражава й!
3. Независима, т.е. започнала е да се саморазпространява, живите хора стават „рекламни носители“!

… ами това е вирусна реклама… и все още звучи милиони пъти по-просто от това, което представлява.

Нека ви разкажа една история.
Мой приятел, малко по-възрастен от мен, обича всяка сутрин по път за работа да си купи 2-3 вестника от близкия реп. После сяда с чаша кафе в ръка и преглежда за половин час пресата в офиса си. Той е доста зает бизнесмен, справя се доста добре с бизнеса си, има всички нужни качества – нюх, капитал, човечност, предвидлив е и е безупречен специалист в своята професионална област. Знам, че цени някой дребни битови моменти като например точно това четене на хартиения вестник, миризмата на вестникарско мастило и вкусът на кофеин в устата. Трябва да ви кажа, че той е също доста възпитан, но не е сухар. Все пак е умерен в действията си, преценява ги, а също е и добър джентълмен.

… мисля, че дойде време да споделя какви вестници си купува от репа всяка сутрин – два от най-лъжливите „изкрящо“ жълти български таблоида. Обикновено тези вестници имат задължително чифт цици на първа и последна страница, които само загатват блатото, в което потъва читателя, търсейки златната игла на дъното, което обикновено води до множество болезнено-умствени обождания и куп полепнала по него медийна мръсотия.

Та да се върнем на моя проятел. Представихте ли си го как влиза в луксозния си офис, закача сакото на закачалката, разхлабва леко вратовръзката, секретарката му му носи ароматното кафе, той сяда в мекия си стол, запалва пура и трепетно разпъва вестник „Бабини деветини“(примерно). В това няма нищо лошо. В това няма нищо недостойно. Това не променя мнението ми за този човек.

Фактът обаче е, че този мой приятел отделя от времето си, което така или иначе е много малко и ценно, и в тези моменти чете с лека усмивка „Бабини деветини“ с огромен интерес. Отстрани изглежда като малко замечтано дете, очевидно е страшно удовлетворен, но защо?! Какво му дава „Бабини деветини“?? Какво прави този вестник незаменим? Как е възможно този вестник да му въздейства като наркотик, като пристрастяване? Без да съм го питал, моя приятел ми споделя: „Абе знаеш ли какво пише в „Бабини деветини“: че еди-коя-си ходила в някакъв хотел да спи тайно с еди-кой-си и еди-кой-си ги заснел със скрита камера и дал записа на приятеля й, пък той, за отмъщение, го пуснал в интернет! Ето! Има даже снимки, смятай!“. Оказва се, че съм чувал за „еди-коя-си“, май се беше снимала дибидюс тук-там и нали подобни снимки обикновено служат за запълване на дневния материал в медиите – „еди-коя-си“ беше станала известна в публичното пространство, в което влизам и аз. Общо взето това, което можем да наречем „имиджа на еди-коя-си“ беше: красиво, но скромно момиче, което не е виновно, че е младо, хваща окото и каквото още там й се даде, но това не пречи тя да се чувства непорочна и патриархална на всяко интервю, което дава.

Учудването ми стана двойно по-голямо. Вече се зачудих не само защо моят приятел чете глупавия таблоид, а и защо изобщо се е развълнувал за това какво направил поредния приятел на поредната „еди-коя-си“?! Ок, обаче защо и аз започвам да се вълнувам от тази новина? Защо, когато ми показва страницата със статията в „Бабини деветини“ аз изпитвам не по-малък от неговия интерес да я разгледам? Защо си казвам „Ех, написали са, че в следващия брой ще има още информация“?!

Моят приятел без да иска ме зариби за „Бабини деветини“, а на всичкото отгоре аз разказах на няколко други приятеля, които веднага изтичаха до реповете и се снабдиха с жълтото четиво.

Какво общо обаче има моята история с вирусната реклама?

Според Марк Хюз вирусната реклама има „шест бутона“:

• Табу - секс, лъжи, тоалетен хумор;
• Необичайното;
• Възмутителното;
• Смешното;
• Забележителното;
• Тайните.

Според мен всичките тези неща ги има във въпросната случка, която Ви разказах.  Може би е потресаващо това, което следва да заключа (дори за самия мен), но вероятно трябва да се учим от таблоидите що се отнася до вирусен маркетинг!

Ако трябва да съм откровен… Любопитството уби котката! Ти, скъпи читателю, изчете дългата история за моя приятел само за да видиш какъв ще е краят. Ти отдели от своето време без да се замисляш за минута дали краят на историята си струва тази твоя жертва. Това обаче не е buzz… поне докато тази история не започне да ми носи приходи и не я споделиш със своите приятели, те със своите и пр. С други думи оказва се, че наистина вирусната реклама и вирусния маркетинг са нещо доста по-“дълбоко“ от трите прости думички, които написах в началото: печеливша, култова, независима. Затова и никой не смее да твърди, че може да прави вирусна реклама – всеки се опитва, всеки се пробва,  всеки има идеи, но малцина наистина успяват да грабнат масите и да създадат buzz.

Нека се върнем на примера с таблоидите. Те „живеят“ заради мълвата. Те знаят как да „правят“ качествени мълви, такива, които грабват масите и продават големите тиражи. Те обаче не са единствени – шоубизнеса също има качествата и възможностите умело да ни подава качествени мълви постоянно. В крайна сметка всички те са организации, които се опитват да продават своите продукти – певци, актьори, вестници, списания. В крайна сметка те не са по-различни от средностатистическите фирми, с които взаимодействаме постоянно – правилата, стремежите и целите са едни и същи. Това е една от причините вирусната реклама да е универсално средство и да бъде приложима навсякъде. А когато към това добавим и тежката икономическа ситуация с последващите намалени рекламни бюджети – вирусната реклама става предпочитана рискова инвестиция за всеки проницателен бизнесмен.

Забелязвам как като, че ли вирусната реклама в нашата страна става поредната мода в рекламния бизнес. Тя е толкова всеобхватна и абстрактна, че всеки би могъл да я дъвче, но обикновено, както всяко сдъвкано нещо, когато бъде изплюто не се получават скулптури-шедьоври. Затова, преди да пристъпите към инвестиция във вирусна реклама, помислете – какво във вашата сфера на дейност представлява един от шестте бутона на мълвата? Има ли в бизнеса ви нещо, което може да се приеме като табу? Има ли нещо, което е необичайно, дори стряскащо, шокиращо? Има ли нещо възмутително? Или нещо забавно, което да иронизирате и на което да се смеете? Има ли нещо забележително, някакво чудо, нещо, което да ни накара да кажем wow, когато го видим? А има ли някакви тайни, мистерии, нещо скришно, което би представлявало интерес да бъде разкрито?

Задайте си тези въпроси и помислете добре. Ако самият вие не откриете нищо, значи с вирусната реклама няма да си паснете и трябва да опитате нещо друго, в което да инвестирате. Ако обаче откриете дори едно нещо предстои много по-тежкото изпитание да откриете онзи „мозък“, който да го поднесе така на публиката, че да постигне вирусен ефект. И за това няма формула. И в това няма сигурност.

Забравих да спомена нещо важно за таблоидите. Като цяло тяхната репутация е отвратително негативна. Всеки е готов да ги оплюе и да каже,че са под достойнството и културата му. Таблоидите обаче съществуват и печелят – значи все пак някой, и по-точно не просто „някой“, а доста хора ги четат редовно. Това не значи, че достойните хора драстично са намалели, това означава, че всеки има онова скрито воайорско желание да „прегърне“ поредната мълва и с нетърпение да очаква следващата. А таблоидите от време оно правят бизнес на гребена на мълвата. Дали това си струва цената на тяхната репутация – преценете вие, но важното е нещо друго – вирусната реклама може да бъде нож с две остриета, тя е опасна материя. По този повод ето два примера за вирусна реклама на Ford Ka:

„По дяволите, Ford! Какви ги вършите! Продавате кола-убиец, безсрамници такива!… ама пък как тряснаха гугутката,а?! Интересно ми е как ли ще реагират приятелите ми на тези клипчета – веднага ще им кажа за тях!“

По-долу има още няколко от многото примери за вирусна реклама. Може би най-лесно е тя да бъде обяснена с примери? Преценете сами кои от бутоните на мълвата са натиснати в рекламите по-долу. Приятно гледане!

Diesel направиха една много интересна интернет реклама, която самите те определят като „онлайн социално fashion-tagged музикално видео“. 100 човека танцуват съвсем прост танц, облечени в различни дрехи от колекцията на Diesel. Песента е „100 любовника“ от Josep.

Защо обаче „fashion-tagged“ – ако влезете в сайта на Diesel ще разберете защо Клипчето там спира само веднага, щом поставите курсора на мишката върху негов кадър. На кадъра се показват „етикети“ (tags) по дрехите на участниците и при клик върху някой от тези етикети можете да видите самата дреха. Хитро, а? Все пак това е Diesel – не за първи път ни изненадват с подобен вирусен видео маркетинг.

P.S.>> А! Между другото, в случай, че не сте забелязали – направих си нов дизайн на блога! Докато не ми омръзне ще изглежда така

Няколко бързи често задавани въпроса

(извинявам се предварително на тези, които ще ги приемат за риторични)
1. Защо изобщо да правя онлайн игри или конкурси?
- Защото искате да осъществявате диалог с потенциалните си клиенти
- Защото участниците в играта ще разпространят вирусно вашето послание
- Защото търсите активност на аудиторията относно развитието на бранда
- Защото искате вашата таргет аудитория да изгради общност около вашия бизнес
- Защото искате да получите повече информация за аудиторията и да изградите лична база данни от клиенти

Мисля, че тези причини са достатъчни и доста убедителни за да преминем на следващия евентуален въпрос:

2. Защо пък в социалните мрежи?
- Защото социалните мрежи дават възможност да реализирате причините от предходния въпрос
- Защото социалните мрежи дават възможност за вирусен маркетинг
- Защото социалните мрежи съчетават получаването на информацията с ангажирането и комуникацията на аудиторията
- Защото платформата на социалните мрежи и технически, и маркетингово предразполага да реализирате своята идея за игра/конкурс именно там
- Защото е изгодно от финансова гледна точка
- Защото надали сайта ви ще стане по-посещаем от Facebook или Twitter
- Защото по-голямата част от посетителите на социалните мрежи влизат там именно за да се забавляват

Разбира се това не са всички плюсове в отговор на въпрос номер 2., но предполагам са достатъчни за да оцените нещата и да ви убедя, че социалните мрежи са една подходяща платформа за реализиране на подобни начинания като игри и конкурси

3. Кога да стартирам игра или конкурс?
- Когато лансирате нов продукт на пазара
- Когато лансирате нова фирмена политика или услуга
- Когато искате да достигнете нови пазарни ниши
- Когато искате да достигнете нов сегмент потребители
- Когато търсите идея за нова рекламна кампания или рекламни материали

Какви игри и конкурси „работят“ в социалните мрежи?

1. Фокусирани върху теми, към които масовата публика се чувства социално ангажирана; теми, които вълнуват във високи равнища масовата аудитория. Пример за често използвани работещи похвати са фото-конкурсите за споделяне на снимки на  домашни любимци, близки и приятели, деца, спортни мероприятия, забележителности или хоби.
2. Фокусирани върху теми, към които искаме да подтикнем масовата публика да се интересува повече и по-постоянно. Например ако дадем информация за някаква своя инициатива в понеделник, в петък може да организираме конкурс на тема „Каква инициатива започнахме в понеделник?“.

Как да планираме играта, която сматаме да направим в социалните мрежи?

Планирането е първоначален етап, който може би е най-важен за успехът на това начинание. Социалните мрежи са доста непредвидими в повечето случаи – не е сигурно как ще реагира публиката, а разпространението на реакциите е много бързо и лавинообразно. Трябва ясно да поставите нещата около мероприятието, което смятате да проведете в социалните мрежи. Планътще ви помогне да направите това. Ето няколко въпроса, на които задължително трябва да имате отговор, преди да пристъпите към реализация:

1./ Какво целите?
С други думи тук трябва да определите своите маркетингови цели. Дали ще искате да наложите някакъв продукт, дали искате да  изградите бранд-имидж, дали искате да разпространите важна информация за дейността си и пр, и пр. Винаги, когато поставяте  цели трябва да имате предвид две правила: 1. не поставяйте повече от 2-3 различни цели – няма как да ви се получи; 2. бъдете максимално конкретни точно какво целите. Всички искаме с един куршум да предизвикаме масов геноцид на зайците, но и всички знаем, че тази работа няма да стане – не пилейте средства и време за да си го доказвате, бъдете много целенасочени и ясни в концепцията на това, което правите.

2./ Как ще гo постигнете?
Ок, след като изясним целите идва по-интересната част – задачите. При тях бъдете по-описателни и също толкова конкретни и ясни, колкото при определянето на целите.
Какво трябва да изясните тук:

• Формата на конкурса или играта – фото, видео, споделяне на кратки текстове, споделяне на препратки, участие с коментар по тема, анкета и пр.
• Условията на конкурса, съобразени с целите
• Наградата – често този момент се подценява, но е доста важен и има много голяма психологическа зависимост с аудиторията. Подбирането на награда, която ще накара аудиторията да има интерес към конкурса или играта си е истинско предизвикателство
• Функционални параметри – каква платформа ще предоставите на потребителите, които участват в играта? Какви етапи от провеждането на конкурса ще има? Как ще ангажирате периодично вниманието на аудиторията? Тези и други въпроси, свързани със самото функциониране (техническо и маркетингово) на конкурса ще го „облекат“ в един по-конкретен план за действие, мащаби на ресурсите и определяне на възвръщаемостта

3./ Какви комуникационни канали ще използвате?
Един важен въпрос, който води до много други въпроси и ще даде още по-детайлна представа за размера на инвестицията ви и работата по провеждането на играта или конкурса в социалните мрежи. Тук трябва да изясните коя социална мрежа ще бъде водеща, т.е. къде ще се проведе самата игра и къде другаде ще се разпространява информацията за нея? Можете да предложите няколко начина за участие чрез използване на различни комуникационни канали. Например ако става дума за фото-конкурс може да поискате от потребителите да изпращат снимките на е-мейл, като линк към снимката, публикуван в Twitter, като качена снимка в блога ви, или като снимка, качена във фен страницата ви във Facebook. Вариантите са много, но с тях и ангажиментите по модерирането на играта растат. Вие преценявате кое и как да реализирате, стига да сте сигурни, че то ще „работи“ във ваша полза. Обърнете внимание на всеки детайл и го анализирайте колкото е възможно по обективно и реалистично.

4./ Какъв ефект очаквате?
Това не е пророкуване, това е консултация. Информирайте специалист относно вашите цели, задачи и план за реализация и поискайте неговата професионална оценка. Допитайте се до хората около вас – те могат да ви кажат ценни съвети, които да доразвият вашите идеи. Проучете дали това, което сте запланували би сработило за да постигнете поставените цели на играта или конкурса.

След като планирате всичко е време за действие!

За да сте сигурни, че планът ви включва всичко необходимо за да подплати успешният развой на събитията, трябва от него да сте намерили отговора на следните въпроси:
1. Каква или какви са крайните цели?
2. Какви нива на ангажираност на аудиторията могат да се очакват?
3. Какви финансови средства са необходими за постигане на крайните цели?
4. Какви ще са реакциите на аудиторията и каква е целевата аудитория?
5. Изгодно ли е начинанието – какви средства са нужни и какви ползи да се очакват?

Ще вметна, че когато говорим за аудитория в социалните мрежи, ние разглеждаме тази аудитория и като хора, които са част от общност. С други думи преди всичко разглеждайте потребителския профил през четиристранен модел на типовете потребители на общности:
- Споделящи информация – високи комуникационни нужди, висока персонална удовлетвореност;
- Търсещи информация – високи индивидуални нужди, висока персонална удовлетвореност;
- Привързани към общност – високи комуникационни нужди, висока социална награда(известност в общността);
- Лидери в общност - високи индивидуални нужди, висока социална награда(известност в общността);

Всеки потребител в Интернет, който е част от дадена интернет общност (каквито са сегменти в социалните мрежи) е някой от тези типове хора. Намерете механизмите, които са необходими за да влияете на тези хора чрез организирането на играта или конкурса.

С други думи мотивирайте хората в социалната медия не само да участват в играта или конкурса, но и да разпространят мълвата за него. Ако смятате, че планът ви е готов значи сте намерили начините, с които да ангажирате аудиторията така, че да може да се реализират тези цели. В социалните медии има жизнен цикъл на потреблението, който включва следните три етапа:

1. Продуктивност - потребителите създават авторско съдържание за да могат да покажат себе си в най-добра светлина;
2. Обединение - за да се постигне социален отзвук на авторското съдържание, потребителите се присъединяват в тематични общности. Това във Facebook например за вашите фен страница или група;
3. Консумация - потребителите намират чуждото авторско съдържание в общностите, към които се присъединяват и го консумират с цел информираност и забавление

Възползвайте се от този жизнен цикъл и трите му етапа – това ще ви даде и по-добра представа за задачите, които трябва да изпълните за да реализирате успешно играта или конкурса в социалната мрежа. Условието на играта трябва да създава условия за първия етап – продуктивност;  платформата на социалната мрежа, която имате възможност да персонализирате, ще предостави условия за реализиране на втория етап – обединение; любопитството на конкурентите в конкурса/играта ще ги включат в третия етап – консумацията, но вие трябва да „подклаждате постоянно огъня“.

Ето и един примерен план от задачи, по който можете да се водите при провеждането на игра или конкурс:

1. Тръпнещо очакване!
Оповестете новината за бъдещо провеждане на игра предварително и постоянно напомняйте за наближаващото събитие („Остават само 2 дни до началото на нашата игра!“);

2. Конкурентите, търсещи конкуренти?!
Потърсете механизми, с които участниците в играта да бъдат мотивирани да привлекат още участници („Играта ще стартира, когато фен страницата ни във Facebook достине 10 000 фена – изпратете покана на своите приятели още сега! Не чакайте повече!“);

3. По дяволите предметните награди!
Ако си мислите, че ще хвърлите едни пари за голяма предметна награда и хората в социалната мрежа ще се втурнат да ви обръщат внимание на играта – лъжете се. Да се върнем по-нагоре в тази публикация и да видим двата от четирите типа поведение на потребителите в интернет общността. 50% от тези хора искат популярност, социална значимост – или им я давате или ги губите.
Ще ви дам един пример: Селена Гомез, звезда от канала на Дисни, решава да издаде албум и търси начини с малък бюджет да извлече максимума от промотирането му. Гомез стартира фото-конкурс, където всеки може да участва със снимка, на която да изобрази визията на новия албум. Това направо взривило социалните мрежи – потребителите пускали дизайни на плакати, тениски, албумни корици, билборди – какво ли не. В примера да съм споменал нещо за предметната награда? Че кой му пука за нея! Наскоро българската поп-фолк певица Десислава направи същото нещо – попита хората в Интернет коя да е следващата й песен, на която да направи хит. Въпреки, че оценявам страхотните гласови данни на певицата не се интересувам от творчеството й, а и не съм голям фен на жанра, но … както виждате по някакъв начин съм научил от Интернет за тази игра, която е направила. Това е силата на интернет като медия – ако откриете механизмите, ще оцените резултатите.

4. Мога повече от това!
Не ограничавайте броят на участващите… Сега май ви озадачих? Че кой ограничава – напротив, ще кажете вие – искаме да привлечем максимално много народ! Но… аз не ви говоря за хората, а за плодовете на тяхната продуктивност. Да, продуктивност – този етап от жизнения цикъл на потребление, за който писах по-горе и който веднага може да привлече вниманието на останалите 50% от хората в социалната общност (виж по-горе „четиристранен модел на типовете потребители на общности“).
Позволете на всеки да може да участва с няколко предложения. Например ако е фото-конкурс – нека всеки има право да участва с няколко снимки.

5. Става все по-напечено…
Ангажирайте участниците в играта или конкурса, като им поднасяте постоянна информация за това какво се случва. Всеки път, когато се появи ново участи – обявявайте го пред аудиторията. Всеки път, когато някой, някъде в интернет е писал за играта, която провеждате – обявявайте го пред аудиторията. Всеки ден, в който участниците се приближават до финала – обявявайте оставащото време и агитирайте да се включат с нови предложения. Това върши добра работа.

6. Ето това е една страхотна изненада!
По време на играта не бива да има скука! Изненадайте хората с повече от това, което са очаквали от играта ви. Например обявете първоначално даването на само една награда за първото място, а дни преди края изненадайте аудиторията с раздаване на награди за второ и трето място.

7. Трябва да звънна на всички приятели и познати! Няма време!
Гласуването – това е най-директния подтик към интернет мълвата. Агитирайте преди финала всички участници да извикат своите познати да гласуват за тях. Може да предоставите две награди – за най-висока оценка и за най-много дадени гласове. Така ще имате не едно, а две първи места.

Пак ще кажа – този план е примерен. Има куп специфични фактори, които биха го променили коренно, но най-общо се надявам, че най-малкото ще ви ориентира.

Надявам се публикацията да е била полезна за вас Можете да се абонирате за този блог чрез RSS или Networked Blogs (в дясната колона).

Успех!